In aceasta saptamana mi-am propus sa o am ca invitata pe Eliza Rogalski, expert in comunicare cu o experienta de peste 20 de ani. Dar ceea ce poate este cel mai interesant, este experienta pe care Eliza o are in campaniile de popularizare a vaccinarii. Intre 2014-2019 a participat la popularizarea vaccinarii pneumococice si, cu acest prilej, a invatat cat de important este sa traduci termeni medicali in cuvinte cat mai simple, pe intelesul tuturor. Apoi, intre 2016-2018, a lucrat la proiectul ce avea ca obiectiv popularizarea vaccinului HPV.
RC: Eliza, multumesc ca ai acceptat sa discutam despre cum ar trebui sa arate o campanie de comunicare eficienta in promovarea vaccinarii impotriva Covid-19. Mie mi se pare ca o campanie de comunicare legata de vaccinare este un demers extrem de complex. Si, privind in jur, temerea mea este ca, cel putin deocamdata, ea este abordata mai degraba simplist. O abordare de tipul “a respinge vaccinarea e o dovada de prostie” sau “ vaccinati-va ca asa e bine” este total neproductiva, deoarece motivele pentru care unii oameni resping vaccinarea sau sunt retinuti in privinta ei sunt mult mai diverse si complicate decat doar prostia.
ER: Asa este. Stii ce se intampla? Nu am studiat procentul de ezitare la vaccin in Romania fata de alte tari, dar eu pot sa iti spun ce se intampla cu oamenii atunci cand sunt speriati. Iar motive sa fim speriati am tot avut. Anul 2020 a fost unul traumatizant si inca suntem afectati de aceste traume. Psihologii ne spun ca, atunci cand oamenii sunt speriati, se ingusteaza campul rationalitatii pentru ei. Iau fie decizii emotionale, fie pur si simplu fug. Deci, daca ii faci prosti, nu rezolvi nimic, nu le schimbi atitudinea fata de vaccinare.
Calea cea mai simpla, aparent pentru ca de fapt nu e usor de pus in opera, este aceea de a declansa niste mecansime emotionale, astfel incat oamenii sa poata intelege ca ceea ce vaccinul le ofera este o intoarcere la viata lor de dinainte. Deci, a-i descalifica pentru ca sunt inculti, religiosi, ca au o gandire mistica, ca traiesc in anumite bule, ca fac parte dintr-un partid sau altul, pe langa faptul ca accentueaza niste clivaje sociale, nu ajuta deloc la cauza comuna.
RC: Mie mi se pare ca nici nu e corecta o astfel de generalizare deoarece vedem inclusiv oameni informati, educati care au o anumita retinere. In plus, o astfel de generalizare ignora faptul ca fiinta umana este una imperfecta. De exemplu, in procesele noastre de decizie, indiferent de domeniu, evaluam prost probabilitatile, sansele ca un eveniment sa se intample. Deci comportamentul uman nu depinde doar de informare, ci si de tendintele comportamentale sau slabiciunile umane.
ER: Intr-adevar, tocmai de aceea spun ca promovarea unei campanii de vaccinare este un doctorat pentru un om de comunicare. Pentru a avea o campanie de succes, el trebuie sa foloseasca cunostinte din domenii variate, precum stiinta comunicarii, economie, psihologie, sociologie si asa mai departe. De ce? Pai uite, stateam si ma gandeam zilele acestea ca toate scolile de marketing, de jurnalism, de comunicare moderna pleaca de la ideea ca actul de comunicare are la baza un “core target” (nucleu tinta), unul singur, ca vorbesti doar cu cei care te cumpara. Or dezvoltarea retelelor sociale si democratizarea informatiei au facut ca vaccinarea sa nu mai aiba un “core target”. Este gresit sa vorbesti despre vaccinare, de exemplu, doar cu mamicile care trebuie sa isi vaccineze copiii.
RC: De acord. Si atunci vin cu intrebarea: aceasta adresare catre segmente sociale diferite se poate face doar printr-o campanie TV? O campanie TV in care apare in uniforma militara coordonatorul campaniei de vaccinare, pe care pana acum o luna nu il cunostea nimeni, si care spune “ vaccinati-va ca e bine”?
ER: Ei, un astfel de demers face apel exact la receptorii rationalitatii despre care vorbeam. Si care, in momentul de fata, sunt blocati pentru 60% din populatie. Caci studiile pe care le-am citit arata ca 30% s-ar vaccina, 30% nu se vor vaccina si 30% nu prea stiu inca. Stii ce-as fi facut eu daca as fi fost in echipa de consultant de comunicare? L-as fi sfatuit pe presedintele Johannis ca, in ciuda faptului ca este un neamt foarte corect, sa se vaccineze primul. El este omul care a strans 6 milioane de voturi, care coordoneaza lupta impotriva pandemiei si nu cred ca ne permitem sa ramanem fara presedinte, Dar, dincolo de asta, ar fi putut sa spuna ca este prImul roman care se vaccineaza pentru ca are deplina incredere in vaccin. El insa a preferat sa se adreseze bulei corecte politic, el nu s-a adresat intregii populatii.
RC: Mi-e teama ca presedintele era ca in povestea cu iepurasul: si cu sapca si fara sapca tot ar fi atras reprosuri.
ER: Cu toate ca a fost de buna intentie, nu cred ca prin aceasta abordare a facut un serviciu public bun. Si al doilea lucru pe care l-as fi facut – suna a nebunie, dar nu mai suntem pe teritoriul rationalitatii dupa cum spuneam – ar fi fost sa intampin cu un sobor de preoti primul avion care a adus vaccinul in Romania. Pentru unii oameni asa ceva chiar ar fi fost important pentru ca ei pot gandi ca daca Dumnezeu nu ar fi dorit sa descoperim acest vaccin, noi nu l-am fi avut.
RC: Eliza, vad ca discutia noastra se indreapta catre purtatorii de mesaj.
ER: Catre agentii virali…
RC: Ha! Bun joc de cuvinte… Haide sa epuizam atunci subiectul purtatorilor de mesaj. Si dupa ce vom discuta despre “cine” spune, vom discuta si despre “ce” spune si canalele de difuzare a acestor mesaje. Pana acum am discutat despre Presedinte si biserica.
ER: Corect, si rolul bisericii mi se pare cu atat mai important cu cat, in a doua faza, vor intra clericii si persoanele peste 65 de ani sau cu boli cronice. Din pacate, relatia dintre stat si biserica a fost una tensionata pe perioada pandemiei, ceea ce ridica semne de intrebare in ce priveste disponibilitatea bisericii de a contribuit la acest efort colectiv. Cred ca noul guvern are o sansa sa repare aceasta relatie si sa evite erorile pe care le-a facut guvernul precedent prin interdictii de ultim moment care au frustrat multa lume.
O alta categorie importanta de purtatori de mesaj sunt influencerii informali, persoane care nu sunt neaparat vedetele foarte cunoscute, de exemplu cantaretii de manele sau oamenii care apar la tv la prognoza meteo sau sportivii. Foarte bun a fost mesajul dat de Ministerul Sanatatii legat de intentia Simonei Halep de a se vaccina si i-as mai aduce si pe altii, cum ar fi Gica Hagi, pe toti cei in care romanii au incredere. Si, desigur, si medicii ar trebui invitati. Dar ei trebuie sa invete sa vorbeasca pe intelesul tuturor. Adica, de exemplu, sa nu ne mai vorbeasca de cefalee, ci de durere de cap.
In alegerea vectorilor de comunicare ar trebui mai intai identificate comunitatile de interese – profesionale, religioase, de interese, spontane – si apoi identificati agentii lor de influenta, la cine se uita acesti oameni. Asta ar fi reteta.
C: Tu stii, in campaniile derulate impreuna pentru popularizarea pensiilor private am fost foarte interesati sa ne cunoastem publicul tinta: ce gandeste, cum gandeste, ce stie si ce nu. Eu am senzatia ca acest lucru nu s-a facut inainte de demarare acestei campanii pro vaccinare.
ER: Nici eu nu cred ca s-a facut.
RC: Daca s-ar fi facut, atunci abordarea ar fi putut fi mult mai nuantata, mai tintita, mai diversificata decat “trasul cu tunul” la gramada.
ER: Mai mult decat atat, plecand de la experienta noastra cu pensiile private ar fi trebuit facute cercetari succesive, care sa suprinda dinamica opiniei publice, schimbarile de perceptii care pot aparea, pentru a recalibra campania. Pana la urma, nici nu ar fi costat mult raportat la bugetul total al campaniei. Astfel ai fi identificat o buna parte din comunitatile de interese ca la tort, toate feliile si tipurile de crema…
RC: Metafora ta imi aminteste de un comentariu citit in Financial Times in care un expert spunea ca daca e sa fie pierduta campania pro vaccinare ea va fi pierduta in online. Pentru ca, in online, orice persoana care are indoieli sau opinii anti-vaccin poate sa gaseasca orice “aroma” isi doreste in functie de comunitatea din care face parte. In acest timp, comunicare oficiala guvernamentala serveste “vanilie” pentru toata lumea.
ER: Intr-adevar, probabil ca online este canalul de comunicare principal. Este si canalul pe care atitudinea anti vaccin a explodat in ultimii 10 ani.
CR: Si atunci, avand in vedere, diversitatea si fragmentarea audientei nu cumva o campanie TV este lipsita de eficienta?
ER: TV trebuie sa existe pentru un mesaj umbrela si am sa-ti dau niste exemple din alte tari. Insa, sub aceasta umbrela, trebuie adusi toti creatorii de continut –vlogeri, blogeri, manelisti, regizori, jurnalisti, poeti, artisti – din online, care trebuie sa preia mesajele si sa le traduca in limba celor care ii citesc. De exemplu, imi place foarte mult campania realizata de guvernul belgian care se cheama “1 pentru 11 milioane”, are vizualul 111 in culorile drapelului si foloseste lideri de opinie informali care vorbesc pe un stadion gol. Un stadion gol, asta retii, e de mare impact vizual… Si asta are apoi zeci de variante de executie in online, toate avand insa acelasi mesaj central: oameni care povestesc incercarile prin care au trecut in perioada pandemiei. Campania din Germania e si mai desteapta. Sloganul lor are un call to action foarte bun: “Sa ne suflecam manecile!” O trimitere atat la vaccinare, cat si la faptul ca e momentul sa ne apucam de treaba.
RC: Bun, campania din Romania are o identitate vizuala, are un slogan?
ER: Am vazut ca are o identitate cu niste chestii chimice. Ceva atomic, albastru rece totul, foarte rational…dar poate se va schimba… As vrea insa sa vorbesc si de campania din Italia a carei identitate vizuala este o floare de primavara, iar sloganul este “Italia renaste cu o floare”. Campaniile din alte tari pe care am apucat sa le studiez au in esenta aceasta idee de “solidaritate”, de “impreuna” si de “speranta”. Toate merg pe mesaje optimiste si pe identitati vizuale usor de memorat.
RC: Adica pe crearea de emotie! Nu pe cifre, statistici si argumentatii stiintifice corecte altiminteri, dar neatractive pentru publicul larg. Deci ce ar trebui sa faca guvernul pentru a servi toate “aromele” necesare.
ER: Eu cred ar trebui ma intai sa vada care sunt “aromele” preferate in bulele la care nu s-a gandit si pe care inca nu le-a inteles pana acum. Dupa aceasta evaluare, sa inceapa o campanie emotionala in care, cred ca nu e prea tarziu, sa vorbim de primul act de unitate al unei societati din ce in mai fragmentate. Aparitia acestui vaccin are trebui sa fie o sarbatoare care sa ne ajute sa intelegem ca nu putem iesi dintr-o problema atat de grava decat impreuna, La prima vedere vaccinarea este un act foarte intim. Este vorba de corpul tau care iti apartine. Insa nu este asa. Intr-o boala infectioasa, corpul tau este al microbului si in consecinta al societatii in care te misti si catre care il transmiti. Din pacate, faptul ca virusul nu e vizibil cu ochiul liber ii face pe multi sa il ignore, sa il considere lipsit de importanta, de gravitate. Esential este sa intelegi ca, intr-o pandemie, corpul tau nu iti apartine in totalitate. De aceea este extrem de importanta dezvoltarea unui sentiment de solidaritate intr-o astfel de campanie de comunicare.
RC: Eliza, o ultima tema de discutie. Din punctul de vedere al comunicarii, crezi ca suntem intr-o criza de timp? Exista un punct de la care aceasta atitudine “anti” se consolideaza suficient de mult incat succesul unei campanii de comunicare “pro” sa fie serios pus sub semnul intrebarii?
ER: Tu ce crezi?
RC:Eu cred ca timpul nu curge in favoarea noastra. De exemplu in SUA pe masura ce timpul s-a scurs procentul americanilor favorabili vaccinului a fost in scadere constanta.
ER: Eu cred ca punctul critic va fi inceputul celei de a doua faze a campaniei, cea adresata bunicilor, parintilor nostri, dar si clerului. De felul in care acestia vor fi convinsi ca e bine pentru ei si cei din jur sa se vaccineze depinde cat de repede si noi, restul populatiei, ne vom vaccina. De aceea cred ca fereastra de oportunitate este cam de trei saptamani.
RC: Timpul e foarte scurt!
ER: Daca face niste lucruri de PR destepte guvernul poate sa mai castige timp.
RC: Ce s-ar putea face in doar trei saptamani?
ER: In primul rand,organizarea unor aparitii publice. Oameni care se vaccineaza si dau niste mesaje publice. Persoane care se bucura de audienta in randul celor care vor intra in valul doi. Ei asculta de preotii lor, nu neparat cei mai inalti prelati, apoi un live cu treizeci de oficiali romani in frunte cu presedintele tariii care se vaccineaza. As lua cantareti de muzica populara cunoscuti si iubiti de aceasta categorie de varsta, mai ales ca multi dintre ei au si comunitati online.
RC: Sau artisti foarte cunoscuti in generatia parintilor si bunicilor nostri
ER: Exact! Florin Piersic daca s-ar vaccina…
RC: Sintetizand, strategia ar fi o campanie de comunicare dedicata segmentului de audienta care intra in valul doi si astfel ai cumpara timp pentru a pregati o campanie de comunicare dedicata valului trei care cuprinde pana la urma cea mai mare parte a populatiei.
ER: Exact!
RC: Multumesc pentru aceasta discutie lamuritoare Eliza.
